零售业态间的周期流转

作者 : 知识君 本文共2895个字,预计阅读时间需要8分钟 发布时间: 2022-05-1 共17人阅读

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零售终端选品,除了预估商品的销售外,还会看一个更重要的数据,那就是商品的使用周期。

比如:140克-160克的牙膏,三口之家(除6岁以下儿童)大概使用的时间是6周左右。

这样,对一支新商品要给多少陈列面,再算上厂商的送货周期,最小订货量就会更为准确。而这个数据越准确,门店的缺货率就会越低,周转率也就会越高。

这么一说,感觉这商品使用周期很有用啊。是的,但作用远不止这样,还关系到一家门店定位和后续经营。

我们来看两个看起来差异非常大,可在底层逻辑上都受到了“商品使用周期”的影响的业态。

这就是潮流集合店kkv和小区门口的折扣超市。咦,你可能会有疑惑,两家店差异也太大了吧。

从服务上看,一家管休闲生活,一家管民生生活;

从外表上看,一家亮丽且光鲜,一家朴素不起眼;

从店里来看,一家整齐有秩序,一家丰富有点乱。

确实,这样看这两家店之间确实没什么可比性。甚至很多人会觉得这两个店,所面对的客群肯定也不同。

可事实上,从我在2021年“卧底”得这么多的购物群里看,恰恰相反。这两个业态之间,同一消费群体并不在少数。

在时间、空间和购买周期上虽然不同,可这两个业态又因为不同的购买周期形成了一种特别的互补。

那我们从以下7个点来拆一拆这个定论。

1. 先认识商品组合模式的概念。

第一点,我要说到一个零售业非常重要的概念,叫商品组合模式。

按一家店涉及的品类的多少,及小分类下商品的丰富度的来区分组合类型,可分为四种:窄而浅、广而浅、窄而深、广而深。

我举两个可对比的例子:

窄而浅,就是专注在一个大品类,且商品也做得非常少的品类组合,比如:养乐多。

窄而深,也是专注在一个大品类,但扎根扎得却非常深。比如:兔之力的家用清洁剂。涉及家里空间中的角角落落,像这个牌子有一个叫“胶渍宝”的产品,就是处理一些双面胶、口香糖痕迹的。

2. 集合店的广而深。

我们先来看看kkv 店里的品类状况,这家店里经营所涉及到的品类广而杂。从小食品、洗护、玩具、再到饰品都有覆盖到。

而每个品类下对应的各个细小分类,只选最有代表性的品牌、网红商品、定制品牌等商品。比如:方便食品,就把进口方便面,无论是杯装还是小袋装,包括多口味的商品数做齐。

再来看饰品,kkv店里把耳饰的占比放的最大,这和耳饰占饰品中销售占比最高也有关系。

这种品类组合,就叫广而深了。

那这样商品组合模式的好处是,消费者来时,一个品类的商品够丰富,就会多选几样一起带走。

3. 折扣超市里的广而浅。

那我们再回到社区看看折扣超市,在这样的店里主要是卖社区日常生活需求。从家用日化、坚果炒货、休闲食品、生活用纸、饮料、调味等。

可细看每一个品类下的小分类里的商品支数,都配比的很少。这是因为这些商品,基本上都是生活刚需品。店里只要保证选的这支商品是周边消费者认知度最高的,销售都不会太差。

这样做的好处,就是可通过放大一支单品的销售,争取到更低的进货价。

那这样的品类组合就叫广而浅了。

这是两种商品组合模式,集合店对应着多一样不多的购买周期,而折扣超市里是家里少一样再来的消费周期。

4. 生活场景的切换。

你可能也发现了,附近的购物中心的广告,主要都打在了附近小区业主车库进出口的闸门上和电梯里。

这是因为在近几年建设的购物中心,会更愿意向社区密度高的地方靠近,想和社区居民产生更紧密的联接。

那kkv集合店主要扎购物中心里,而社区折扣超市就在家门口,代表着两种生活场景的切换。

kkv集合店的店,从店外到店内全是亮眼的黄色,而每家店里都很有创新。闲时逛逛,也是一种就近休闲的方法。

社区折扣超市,在忙着送娃上学赶着上班的间隙,就近谁家商品便宜还不错,那我就快买快走了。

5. 在时间点上的切换。

先看在一周内,集合店里周五至周日热闹,社区折扣超市周一到周四活跃。

再细看每天,集合店里是晚上过后生意好,而社区折扣店更多的业绩是来自白天。

当小区消费者和附近购物中心的距离不远,就能快速的从日常生活状态,切换成美好小时光。

6. 广度带来的“淘”心态。

进入kkv门店里,虽然说品类很杂,但商品的陈列却非常整齐,整齐到能治好重度强迫者的那种。

要想呈现出这个效果,那在陈列道具上就要运用的得当。像由下至上的饰品墙,还有向下倾斜15度的小平坡货架,每一个道具上对应的都是不同的品类。让消费者觉得店里好看有得逛。

那来看社区折扣超市,货架上商品也是满满当当的。像大桶的农夫山泉没地方摆,也不讲什么了,直接“摆地龙”阵。还有为了提升工作效率,更多的是直接割箱把货摆到货架上来。

在收银台旁的小地方也不放过,再打个小堆头。虽然说看着有点乱,但品类还是清晰的,顾客进店多逛一下还是能找到的自己想要的商品。

7. 分量选择改变使用周期。

在kkv店的里,我们再把镜头推近一些,细看每一个分类商品,基本上都有两个特点:

第一,风格相近并成系列展现。

第二就是都是小规格包装,比如:k家被消费者拍照发圈最多的迷你瓶小洋酒,每瓶只有30ml左右。

用这样小而美包装的好处是:

一是店里陈列起来店里的秩序感会很强,视觉冲击力强。

二是满足消费者的一个心理,我花一样的钱,能多买两样尝尝新。当然,小分量也弱化消费者对价格的敏感度。

小区折扣店里的商品,主要是选大众熟知度最高的主流中包装分量。

选这样的规格也是有两个点的考虑的:

第一就是如果说选份量大的,确实是价格更便宜点,可就减少了消费者的到店周期。

第二是因为如果说选太小规格的,厂商本身市场的量不大,价格没优势,那折扣店里的价格也没优势了。

到这我要问你一个问题了,集合店里卖的咖啡品种中,为什么是黑咖啡的比例特别高呢?

这里就是“商品使用周期”的运用了。

有喝黑咖啡习惯的人,是有相对固定的摄入量的,对咖啡的依赖性更强。一般是一天一杯,那对应到买黑咖啡的周期,也就相对固定了。

而买速溶拿铁咖啡,更多是把咖啡当成饮料中的一种。除了拿铁也能选奶茶,随机变动性会很强。

在集合店里卖的黑咖啡份量,一盒一般是一至两周的量。那喝完的时间,就和消费者来逛一逛的周期能吻合上。

做零售,能把店里不同品类商品的使用周期琢磨明白。也就对周边消费者的家庭结构,及消费需求有了比较深入的了解。

再说回来,以小区附近三公里为生活圈,零售店的机会也在变多。以打动同一群人不同的消费需求为经营核心。就像这两个业态,一边连着生活细小日常,一边接着休闲小放松时光。

在这一头一尾之间,也含着商机。比如:洗车美容店、快递超市、特色餐饮等。

不同商品使用周期,在自家的店里匹配对了,就能改变消费者到店的频率。

这也是2022年零售业挖掘销售增长的机会点所在。

本文来源:碧云超市小讲 的公众号

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