生财有术付费社群418活动的成功营销案例拆解
一、案例简介
1.案例名称
生财有术418活动拆解
2.案例行业
知识付费
3.案例目标
拉新、转化、推荐
4.案例标签
社群转化、阶梯式涨价、秒杀、分销、社群营销，品牌宣传
5.案例背景
生财有术，一个谈钱不伤感情的社群，创建于2017年初，累计服务17000+付费用户 。2个小时转化5000多万，吸引了13000精准的付费用户。
二、案例路径
分销规则：
1.你的朋友通过以上方式点开链接加入星球，他将获得98.60元的限时优惠，同时你将获得394.40元赏金。只需要成功邀请1人加入，就可以获得400块的返佣，诱惑力非常大，同时用户通过这个链接加入还能获得近100元的优惠。从受邀请方来看，比从官方渠道加入划算。
2.推荐星球给朋友后，他若有任何不满意，都可以在 72 小时内申请全额退款。可全额退款保全了邀请人的信用，又给用户了解一下看看的心态。
从榜单来看：
第一名在4小时内邀请了423人，收入166831.2。
这里面用到了裂变、分销、转介绍、转化漏斗等模型的组合，我们主要拆解新用户的裂变式转化路径。
根据裂变核心三要素拆解：
底层逻辑、加速器、核心指标
裂变核心要素一：底层逻辑
在对外推广中把握清楚了418的晚20点这个时间点，价格会从2800多降到年度最低价1x65元，至于是多少元，提前1天通知了用户，提前通知的目的是为了让用户往微信账户里充钱。然后对20:00这个时间点做了比较多的描述，有往年提前订闹钟的故事、有各种调准时间的小技巧、有秒杀不成功的经验等待，把这个时间点作为火箭发射升空的势能爆发节点。
裂变核心要素三：核心指标
认同产品价值：已经付费的用户用户对分享的内容有认同感，觉得分享出去应该会帮助到自己身边的一些朋友，利用利他心理，主动分享二维码邀请朋友。比如说微商群体。
炫耀心理：让身边的好友、同事、老板知道自己在学习。
2.分享难度
这是用户流失的第一环节，知识星球的最终定价在417确定，根据初始定价低会流入更多用户，初始定价高会流入更少用户的规律来看，固然是低定价可以赚得更多。1x65的价格，可以考虑为1165和1565，而生财有术最终选择了1565的初始定价，降低了转化率，但是为了整体会员的最终交付，亦仁选择把控了用户质量。
这里有一个细节是，这一次是人工改价，到了限定的条件还没有改价，所以会有很多用户是最低价买到门票。秒杀完成后，很多用户会选择在群内晒单，这个点也持续在转化群内的用户。
三、产品亮点及可复用的点
2.劝退用户
思考题：为什么？
礼品卡是圈友可以购买的礼物，用于赠送给朋友。很多圈友就开始囤积低价的礼品卡，然后高价卖出，赚取中间的差价。
以上3点看似损失了用户，但实际上通过真诚利他的方式反而实现了逆增长，用户数从418的29000涨到419的30000+。这说明通过真诚利他的手段来做营销，不仅可以提升用户的留存率，还可以带来进一步的增长。
提到利他的运营策略，不由得让我想到了在黄有璨的《运营之光》一书里看到的，所有的运营可以分为三种，一种是微观层面运营，一种是宏观层面运营，最后一种是艺术层面的运营，生财有术的运营圈子和官方运营团队并不是有多强大，而是基于真诚利他和激励机制让社群成为网赚群的第一大社群。
2.sop流程稳扎稳打，把每个运营环节都执行得比较到位。
五、个人思考
互联网最初的概念就是互联互通的网络，后来由于监管和认知孤岛的原因，原本开放的互联网变得越来越封闭，利他、空杯、开放、质量……生财有术也许是互联网返祖现象的获利社群。
信息过载导致了信息的重新隔离
我们人类一路走来，从声音到图像再到文字，从飞鸽传书到电报再到电话电视，因为信息的交流越来越便捷而一步一步走向超级文明，直到出现了一个叫互联网的“魔鬼”。
互联网的出现把信息增长的方式从线性增长扳到了指数级增长，人类接受到了前所未有的信息量。我们的大脑每天被潮水般的信息反复冲击着，各种刷爆你眼球的新闻和干货侵蚀着你的求知欲。久而久之，你的大脑对外界的信息就没有那么灵敏了，你除了送到嘴边的信息会去尝一下以外，不再主动去寻找干货信息了。
从此你认知的世界开始越来越封闭，不仅仅是你，所有的人都开始变成跟你一样后，世界就割裂了，形成了一个个精神上的部落，比如罗辑思维部落，锤子社群部落，吴晓波书友会部落。当然你也许在自己的世界里过得很好，甚至你会以为世界就是这么大。
我们的世界正在“返祖”
我们的祖先是因为信息匮乏导致的信息隔离，我们现如今却因为信息过载重新开始步入信息隔离的状态。互联网仿佛让我们重新回到了我们亿万年前祖先的部落时代。
不仅仅是传媒，文化认知，婚姻关系，甚至整个社会的组织结构回归我们祖先的趋势越来越明显。我们从来没有想像现在这样跟我们的老祖宗如此的相似，
渐渐地一个宏大的命题开始在我脑海里面越来越清晰--人类文明开始“返老还童”了。
强刚需（人人需要）
用户参与高价的社群抓手是赚钱，具象化为提升赚钱的认知（你永远也赚不到认知以外的钱）、链接赚钱的大佬和带你赚钱的蓝海项目。通过社群沉淀下来的精华内容和社群的人结伴前行来吸引新用户，赚钱是强刚需，在这个点上生财有术非常直白地展现这一点，是优势，同时也会跟传销的模式类似。
这里我恰巧看过一本中国工商出版社出版的
《揭秘传销100问》
，用一个观点解释 一下传销跟分销的定义：
传销是靠拉人头收入门费获利的；分销拉人头有返佣。这点类似，但是社群的主要获利手段并不在拉人头。
拉人头必须靠欺骗手段，比如说投资、国家项目，可获得高额回报；社群的拉人头模式并没有完全靠欺骗，而是用互联网营销的手段做引导。
所拉人头的利益绝大多数人必然遭受损失，单纯靠拉人头是有明显的上限的，在这种发展模式下用户必然遭受损失；社群的主要盈利手段在于用户与社群的交互，可能一分钱赚不到，可能会赚到高额回报。
2.稀缺性（人无我有）
在这次418活动中，人无我有的稀缺资源是可以链接很多的大V。生财有术把互联网上的kol圈了进来，只要你对互联网的历史有所耳闻，就很容易了解到这些大v。kol本身的粉丝转化过来是很容易的。用户本身想要近距离和大v互动的成本是很高的，但是在这里就可以直接评论、提问大v。
另一个稀缺的资源是时间，1年当中只前几分钟是年度最低价格。这一点区别于很多其它的知识星球，把阶梯式涨价的社群收费模式收益玩到了最大化。
3.优质（人有我优）
对比大部分互联网收费的社群，这次活动的预约群数量、背书的大v数量、拓展的商务渠道数量都把很多用户圈进流量池里面。生财有术的玩法是典型的启动池，加工具主推，最后在某一节点上把势能做到最大化的模型。
为什么知识星球有那么多，只有生财有术是高客单价的入群费下，还能搞秒杀？主要是能把优质资源作为抓手沉淀下来，把优质的圈友沉淀下来。
裂变核心要素二：加速器
启动池（火箭燃料）
主要的用户池有200多个官方的预约群，100多位koc建立的预约群，商务渠道推广所积蓄的小池子，渠道多元化。
工具（各种主推装置）
微信小程序支付、koc的分销码支付、知识星球支付，社群内分享的倒计时APP，闹钟，群内晒单可获额外返利等工具来提升用户的紧迫感。
分佣奖励及时到账
用户邀请好友成功购买，可获得394.4元二级分销奖励，返佣实时到账，及时给予用户反馈，体现活动的真实性，让用户体验到快感，促使用户转发。同时从这里购买的用户本身也可以获得98.60的限时优惠。
阶梯奖励和排行榜
通过排行榜和金钱的刺激，刺激用户最大限度地邀请身边所有的用户。这次活动邀请一人加入可获得394.4元，是非常直白但有奇效的金钱，同时奖励的自动实时发放也大大降低了运营的成本。邀请的人数越多，获得的佣金越多，金钱+排行榜展示，诱惑力很大。
势能（时间节点的选择）
这都是主动制造焦虑，为整点秒杀的时刻积蓄势能。一样的，这里还是用了利他的玩法。
常见的虚荣指标
有曝光量、用户访问量、总预约人数 总涨粉量等等
活动的核心指标：
社群人数、KOC 人数、成功转化数，这场活动总参与人数在12000人0人左右，把多个官方、kol、koc的微信群的链接到知识星球的一个大社群上，突破了传统的社群人数限制，实现了低成本获取付费用户的效果。
从整体的玩法来分析
裂变玩法+分销玩法+社群沉淀+秒杀活动
从裂变效果来分析
裂变效果=分享效率*转化效率*分享频次
1.分享效率
影响分享效率的两个核心因素包括：分享动力和分享难度
分享动力
物质动力
利益价值高：
金钱刺激，诱惑比较大，分享得越多能获得的分佣越多，通过利益驱动分享。
分销实时到账：
用户实时收到到账提醒，这是一个aha时刻，极大降低用户决策成本，增强分享动力。
用户路径短：
流程相当顺畅，没有复杂的操作，直接分享二维码到朋友圈即可，提高了用户的分享效率。
精神动力
这里面主要的门坎是是否认可产品价值，已经认可产品价值的会主动分享，形成正循环；而不认可的部分用户需要接受身边朋友看待传销的眼光。
转化效率
主要指有多少人能从官方预约群、koc预约群和商务渠道转化成付费用户，主要看设计机制对于用户的吸引力、付费秒杀的难度、用户下单后的体验等。
总意向用户人数
官方预约群有200人次，平均每个群300人，共60000人
koc算80人，平均一下每人有2个群，每个群有200人，共32000人
商务渠道有生财有术公众号、知识星球公众号、koc公众号、kol公众号，结合曝光量，算上有付费意向的预估15000人
正面推算：
总共107000人，结合单个社群随机抽样， 除去重复的8%，有98440人
反面推算：
按照最终的13000付费用户，根据知识付费行业10%的平均转化率倒推，总共的流量池能达到130000用户。
综上所述，总总意向用户人数在98440-130000人之间，取平均数则是11万人。
定价机制
整点秒杀
这是用户流失的第二环，根据阶梯式涨价的制度来看，整点秒杀对于很多用户来说是比较困难的一件事。很多用户都会在付款失败的那一刻选择刷新，选择退出提问，这就在无形中抬高了门票价格，随着时间的流逝而损失越来越多的用户。
下单后的体验
这里面主要是3天无理由退货的环节，新用户进来的3天内是流失率最高的时间，部分盗版商复制完内容就出去贩卖；部分用户认真看了一晚上选择退货；部分用户没有得到理想中的体验，选择离开。
分享频次
这一点主要是在入圈以后，官方运营号、koc号、kol号在周日晚上20:00-24:00的黄金时间段频繁分享，可以看到朋友圈一篇都是绿色的。高分享频次会再给流量池注入一部分老带新的用户。
亮点：
1.定价机制（手动改价）
在定价机制中，选择了更高的初始定价，把控了社群的质量，从而为更加强大的交付闭环注入了能量。其中知识星球的改价机制还是手动的，亦仁选择让更多的用户在最低价进入，仅延迟改价的这一个消息泄露出去，就可以多转化一部分用户。
在劝退用户里面，这里面亦仁选择的应对策略是顺势而为，主动劝不合适的用户离开星球。一方面是把控社群质量，这是一个双向选择的过程；另一方面是用真诚的方式在入圈之初就输出价值，真诚是最强大的营销武器。
3.劝退礼品卡套利
创始人的价值观很大程度上决定了整个社群的价值观导向，同样是真诚利他的主张让亦仁叫停了通过购买礼品卡套利的行为。
可复用的点：
1.生财有术的落地详情页做得很扎实，每个细节都考虑到。
四、待优化点
待优化的点：
官方预约群的整点秒杀时刻活跃度不够，有很多用户提出了问题，但是由于整体的官方预约群较多导致运营人员没有做及时的回复。
解决方案：
把预约群承接在企业微信群
通过招募官方预约群兼职维护人员，维护200多个微信群
这里只说一个点，正是很多不明所以的小白用户把生财有术当做传销看待的这点，类传销的互联网营销模式是非常有意思的。这让我意识到，这是生财有术拉新的软肋，但这也正是它的强大之处。
传销的模式极致地把握了人性，换到网赚圈里，一年一度的拉新活动中，生财有术也是通过这种类似的模式疯狂发展起来，但实际上是社群的整体交付体系区别开来了传销跟分销。
创始人亦仁对待这种当成传销的用户，用了开放和空杯的心态：“事实上，还有很多人也有这样的偏见，但我并不急于澄清这些偏见，因为偏见本身也是一道过滤器，开放空杯的人更适合生财有术。”
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