生财有术付费社群418活动的成功营销案例拆解

利润很吓人的冷门生意,一吨纯利润有200元,可年赚60万!

大家都知道,废品回收和循环再利用是个大生意,由于绿色环保开始变得广受关注,许多与之相关的商业机会也应运而生。 比如我们常见的塑料、报纸、金属等等,放错地方它们就是一堆没有用的垃圾,然而这些废品只要经过不同的设备分拣和加工之后,卖给相应的加工工厂,就能从中获得高…

一、案例简介

1.案例名称

生财有术418活动拆解

2.案例行业

知识付费

3.案例目标

拉新、转化、推荐

4.案例标签

社群转化、阶梯式涨价、秒杀、分销、社群营销,品牌宣传

5.案例背景

生财有术,一个谈钱不伤感情的社群,创建于2017年初,累计服务17000+付费用户 。2个小时转化5000多万,吸引了13000精准的付费用户。

二、案例路径

分销规则:

1.你的朋友通过以上方式点开链接加入星球,他将获得98.60元的限时优惠,同时你将获得394.40元赏金。只需要成功邀请1人加入,就可以获得400块的返佣,诱惑力非常大,同时用户通过这个链接加入还能获得近100元的优惠。从受邀请方来看,比从官方渠道加入划算。

2.推荐星球给朋友后,他若有任何不满意,都可以在 72 小时内申请全额退款。可全额退款保全了邀请人的信用,又给用户了解一下看看的心态。

从榜单来看:

第一名在4小时内邀请了423人,收入166831.2。

这里面用到了裂变、分销、转介绍、转化漏斗等模型的组合,我们主要拆解新用户的裂变式转化路径。

根据裂变核心三要素拆解:

底层逻辑、加速器、核心指标

裂变核心要素一:底层逻辑

在对外推广中把握清楚了418的晚20点这个时间点,价格会从2800多降到年度最低价1x65元,至于是多少元,提前1天通知了用户,提前通知的目的是为了让用户往微信账户里充钱。然后对20:00这个时间点做了比较多的描述,有往年提前订闹钟的故事、有各种调准时间的小技巧、有秒杀不成功的经验等待,把这个时间点作为火箭发射升空的势能爆发节点。

裂变核心要素三:核心指标

认同产品价值:已经付费的用户用户对分享的内容有认同感,觉得分享出去应该会帮助到自己身边的一些朋友,利用利他心理,主动分享二维码邀请朋友。比如说微商群体。

炫耀心理:让身边的好友、同事、老板知道自己在学习。

2.分享难度

这是用户流失的第一环节,知识星球的最终定价在417确定,根据初始定价低会流入更多用户,初始定价高会流入更少用户的规律来看,固然是低定价可以赚得更多。1x65的价格,可以考虑为1165和1565,而生财有术最终选择了1565的初始定价,降低了转化率,但是为了整体会员的最终交付,亦仁选择把控了用户质量。

这里有一个细节是,这一次是人工改价,到了限定的条件还没有改价,所以会有很多用户是最低价买到门票。秒杀完成后,很多用户会选择在群内晒单,这个点也持续在转化群内的用户。

三、产品亮点及可复用的点

2.劝退用户

思考题:为什么?

礼品卡是圈友可以购买的礼物,用于赠送给朋友。很多圈友就开始囤积低价的礼品卡,然后高价卖出,赚取中间的差价。

以上3点看似损失了用户,但实际上通过真诚利他的方式反而实现了逆增长,用户数从418的29000涨到419的30000+。这说明通过真诚利他的手段来做营销,不仅可以提升用户的留存率,还可以带来进一步的增长。

提到利他的运营策略,不由得让我想到了在黄有璨的《运营之光》一书里看到的,所有的运营可以分为三种,一种是微观层面运营,一种是宏观层面运营,最后一种是艺术层面的运营,生财有术的运营圈子和官方运营团队并不是有多强大,而是基于真诚利他和激励机制让社群成为网赚群的第一大社群。

2.sop流程稳扎稳打,把每个运营环节都执行得比较到位。

五、个人思考

互联网最初的概念就是互联互通的网络,后来由于监管和认知孤岛的原因,原本开放的互联网变得越来越封闭,利他、空杯、开放、质量……生财有术也许是互联网返祖现象的获利社群。

信息过载导致了信息的重新隔离

我们人类一路走来,从声音到图像再到文字,从飞鸽传书到电报再到电话电视,因为信息的交流越来越便捷而一步一步走向超级文明,直到出现了一个叫互联网的“魔鬼”。

互联网的出现把信息增长的方式从线性增长扳到了指数级增长,人类接受到了前所未有的信息量。我们的大脑每天被潮水般的信息反复冲击着,各种刷爆你眼球的新闻和干货侵蚀着你的求知欲。久而久之,你的大脑对外界的信息就没有那么灵敏了,你除了送到嘴边的信息会去尝一下以外,不再主动去寻找干货信息了。

从此你认知的世界开始越来越封闭,不仅仅是你,所有的人都开始变成跟你一样后,世界就割裂了,形成了一个个精神上的部落,比如罗辑思维部落,锤子社群部落,吴晓波书友会部落。当然你也许在自己的世界里过得很好,甚至你会以为世界就是这么大。

我们的世界正在“返祖”

我们的祖先是因为信息匮乏导致的信息隔离,我们现如今却因为信息过载重新开始步入信息隔离的状态。互联网仿佛让我们重新回到了我们亿万年前祖先的部落时代。

不仅仅是传媒,文化认知,婚姻关系,甚至整个社会的组织结构回归我们祖先的趋势越来越明显。我们从来没有想像现在这样跟我们的老祖宗如此的相似,

渐渐地一个宏大的命题开始在我脑海里面越来越清晰--人类文明开始“返老还童”了。

强刚需(人人需要)

用户参与高价的社群抓手是赚钱,具象化为提升赚钱的认知(你永远也赚不到认知以外的钱)、链接赚钱的大佬和带你赚钱的蓝海项目。通过社群沉淀下来的精华内容和社群的人结伴前行来吸引新用户,赚钱是强刚需,在这个点上生财有术非常直白地展现这一点,是优势,同时也会跟传销的模式类似。

这里我恰巧看过一本中国工商出版社出版的

《揭秘传销100问》

,用一个观点解释 一下传销跟分销的定义:

传销是靠拉人头收入门费获利的;分销拉人头有返佣。这点类似,但是社群的主要获利手段并不在拉人头。

拉人头必须靠欺骗手段,比如说投资、国家项目,可获得高额回报;社群的拉人头模式并没有完全靠欺骗,而是用互联网营销的手段做引导

所拉人头的利益绝大多数人必然遭受损失,单纯靠拉人头是有明显的上限的,在这种发展模式下用户必然遭受损失;社群的主要盈利手段在于用户与社群的交互,可能一分钱赚不到,可能会赚到高额回报。

2.稀缺性(人无我有)

在这次418活动中,人无我有的稀缺资源是可以链接很多的大V。生财有术把互联网上的kol圈了进来,只要你对互联网的历史有所耳闻,就很容易了解到这些大v。kol本身的粉丝转化过来是很容易的。用户本身想要近距离和大v互动的成本是很高的,但是在这里就可以直接评论、提问大v。

另一个稀缺的资源是时间,1年当中只前几分钟是年度最低价格。这一点区别于很多其它的知识星球,把阶梯式涨价的社群收费模式收益玩到了最大化。

3.优质(人有我优)

对比大部分互联网收费的社群,这次活动的预约群数量、背书的大v数量、拓展的商务渠道数量都把很多用户圈进流量池里面。生财有术的玩法是典型的启动池,加工具主推,最后在某一节点上把势能做到最大化的模型。

为什么知识星球有那么多,只有生财有术是高客单价的入群费下,还能搞秒杀?主要是能把优质资源作为抓手沉淀下来,把优质的圈友沉淀下来。

裂变核心要素二:加速器

启动池(火箭燃料)

主要的用户池有200多个官方的预约群,100多位koc建立的预约群,商务渠道推广所积蓄的小池子,渠道多元化。

工具(各种主推装置)

微信小程序支付、koc的分销码支付、知识星球支付,社群内分享的倒计时APP,闹钟,群内晒单可获额外返利等工具来提升用户的紧迫感。

分佣奖励及时到账

用户邀请好友成功购买,可获得394.4元二级分销奖励,返佣实时到账,及时给予用户反馈,体现活动的真实性,让用户体验到快感,促使用户转发。同时从这里购买的用户本身也可以获得98.60的限时优惠。

阶梯奖励和排行榜

通过排行榜和金钱的刺激,刺激用户最大限度地邀请身边所有的用户。这次活动邀请一人加入可获得394.4元,是非常直白但有奇效的金钱,同时奖励的自动实时发放也大大降低了运营的成本。邀请的人数越多,获得的佣金越多,金钱+排行榜展示,诱惑力很大。

势能(时间节点的选择)

这都是主动制造焦虑,为整点秒杀的时刻积蓄势能。一样的,这里还是用了利他的玩法。

常见的虚荣指标

有曝光量、用户访问量、总预约人数 总涨粉量等等

活动的核心指标:

社群人数、KOC 人数、成功转化数,这场活动总参与人数在12000人0人左右,把多个官方、kol、koc的微信群的链接到知识星球的一个大社群上,突破了传统的社群人数限制,实现了低成本获取付费用户的效果。

从整体的玩法来分析

裂变玩法+分销玩法+社群沉淀+秒杀活动

从裂变效果来分析

裂变效果=分享效率*转化效率*分享频次

1.分享效率

影响分享效率的两个核心因素包括:分享动力和分享难度

分享动力

物质动力

利益价值高:

金钱刺激,诱惑比较大,分享得越多能获得的分佣越多,通过利益驱动分享。

分销实时到账:

用户实时收到到账提醒,这是一个aha时刻,极大降低用户决策成本,增强分享动力。

用户路径短:

流程相当顺畅,没有复杂的操作,直接分享二维码到朋友圈即可,提高了用户的分享效率。

精神动力

这里面主要的门坎是是否认可产品价值,已经认可产品价值的会主动分享,形成正循环;而不认可的部分用户需要接受身边朋友看待传销的眼光。

转化效率

主要指有多少人能从官方预约群、koc预约群和商务渠道转化成付费用户,主要看设计机制对于用户的吸引力、付费秒杀的难度、用户下单后的体验等。

总意向用户人数

官方预约群有200人次,平均每个群300人,共60000人

koc算80人,平均一下每人有2个群,每个群有200人,共32000人

商务渠道有生财有术公众号、知识星球公众号、koc公众号、kol公众号,结合曝光量,算上有付费意向的预估15000人

正面推算:

总共107000人,结合单个社群随机抽样, 除去重复的8%,有98440人

反面推算:

按照最终的13000付费用户,根据知识付费行业10%的平均转化率倒推,总共的流量池能达到130000用户。

综上所述,总总意向用户人数在98440-130000人之间,取平均数则是11万人。

定价机制

整点秒杀

这是用户流失的第二环,根据阶梯式涨价的制度来看,整点秒杀对于很多用户来说是比较困难的一件事。很多用户都会在付款失败的那一刻选择刷新,选择退出提问,这就在无形中抬高了门票价格,随着时间的流逝而损失越来越多的用户。

下单后的体验

这里面主要是3天无理由退货的环节,新用户进来的3天内是流失率最高的时间,部分盗版商复制完内容就出去贩卖;部分用户认真看了一晚上选择退货;部分用户没有得到理想中的体验,选择离开。

分享频次

这一点主要是在入圈以后,官方运营号、koc号、kol号在周日晚上20:00-24:00的黄金时间段频繁分享,可以看到朋友圈一篇都是绿色的。高分享频次会再给流量池注入一部分老带新的用户。

亮点:

1.定价机制(手动改价)

在定价机制中,选择了更高的初始定价,把控了社群的质量,从而为更加强大的交付闭环注入了能量。其中知识星球的改价机制还是手动的,亦仁选择让更多的用户在最低价进入,仅延迟改价的这一个消息泄露出去,就可以多转化一部分用户。

在劝退用户里面,这里面亦仁选择的应对策略是顺势而为,主动劝不合适的用户离开星球。一方面是把控社群质量,这是一个双向选择的过程;另一方面是用真诚的方式在入圈之初就输出价值,真诚是最强大的营销武器。

3.劝退礼品卡套利

创始人的价值观很大程度上决定了整个社群的价值观导向,同样是真诚利他的主张让亦仁叫停了通过购买礼品卡套利的行为。

可复用的点:

1.生财有术的落地详情页做得很扎实,每个细节都考虑到。

四、待优化点

待优化的点:

官方预约群的整点秒杀时刻活跃度不够,有很多用户提出了问题,但是由于整体的官方预约群较多导致运营人员没有做及时的回复。

解决方案:

把预约群承接在企业微信群

通过招募官方预约群兼职维护人员,维护200多个微信群

这里只说一个点,正是很多不明所以的小白用户把生财有术当做传销看待的这点,类传销的互联网营销模式是非常有意思的。这让我意识到,这是生财有术拉新的软肋,但这也正是它的强大之处。

传销的模式极致地把握了人性,换到网赚圈里,一年一度的拉新活动中,生财有术也是通过这种类似的模式疯狂发展起来,但实际上是社群的整体交付体系区别开来了传销跟分销。

创始人亦仁对待这种当成传销的用户,用了开放和空杯的心态:“事实上,还有很多人也有这样的偏见,但我并不急于澄清这些偏见,因为偏见本身也是一道过滤器,开放空杯的人更适合生财有术。”

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