零售必学的22条商规
1、领先定律。市场营销的关键点，创造一个你能成为“第一”的新领域。成为第一胜过做得更好。
2、品类定律。如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
中国橙汁饮料市场：汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一。当无法成为第一的时候，这些品牌都采用开创一个新品类的策略并获得了成功。
3、心智定律。源于认知定律。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
4、认知定律。市场营销不是产品之争，而是认知之争。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
张裕干红以“百年张裕”历史资源建立起了“国产高档干红”的认知。但在广东地区，由于张裕低端白兰地在该地区有较长的销售历史、较高知名度和市场占有率，因此张裕品牌却更多地代表低端白兰地。这种认知也影响了张裕高端干红在该区域的销售。
5、聚焦定律。市场营销的要点就是要聚焦。如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。
聚焦定律，通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，依旧能使自己的产品迅速深入潜在的顾客心智中。例如：佳洁士-防蛀、达美乐-宅送披萨、百事可乐-年轻。
6、专有定律。当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
金龙鱼因开创了调和油品类而成为中国食用油的领导品牌，因此金龙鱼成了“调和油”的代名词。随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，鲁花已经代表花生油，多力已经代表葵花籽油。
7、阶梯定律。产品都非生来平等。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。如果你的品牌并不是第一，那排位、越高越好。那就承认自己是第二。如：喜之郎果冻第一，金娃果冻就以第二名自居。
8、二元定律。市场往往演化成两个大品牌竞争的局面，通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。
行业巨头的二元化局面在一些领域已经初步显现：茶饮料领域的康师傅和统一；高档白酒领域的茅台和五粮液；乳业市场的伊利和蒙牛。二元定律将在各个领域显现威力，“两匹马竞争”的局面也将广泛出现在各个行业中。
9、对立定律。若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。
10、分化定律。每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。
分化在各个品类中均有发生，以啤酒行业为例，最初是普通啤酒，后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等多个品类；再如瓶装茶饮料，最初是绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶等不同品类。
11、长效定律。短期内，促销能增加公司的销售额：但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
12、延伸定律。多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。少便是多，若想成功就必须将精力集中，以便在顾客心智中巩固自己的地位。
13、牺牲定律。三样东西是需要你牺牲的，第一牺牲是产品线。卖的品种越多，销售额越多，这就是一种谬论。
第二种牺牲，目标市场。你必须要吸引每一个人，也是另一个谬论。你营销的目标不等于就是你要争取市场。
第三种牺牲不断的变化。保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。
14、特性定律。市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
15、坦诚定律。使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
16、产生定律。必须谨慎使用，他有高度的技巧。
第一，你的缺点必须广泛的被认为是缺点，你的坦白必须立刻得到消费者的认同。
第二，你必须迅速将缺点转化成优点，坦诚的目的不是道歉，而是建立一个足以让潜在顾客信服的利益。
16、唯一定律。你的竞争者具有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
例如：可口可乐在瓶装市场上的经历，证明了这一定律，可口可乐先后推出天与地茶饮料，阳光冰爽果茶等等，但都以失败而告终。可口可乐要在瓶装茶饮料市场上有所作为，唯一可行的策略就是针对当前的领导品牌，康师傅制定有针对性的战略。
17、 莫测定律。应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。
18、成功定律。成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。
19、失败定律。面对错误的现实，战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
20、炒作定律。炒作就是炒作。制造话题，提升影响力。
21、趋势定律。如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
例如。健力宝推出的“第五季”饮料正是希望通过时尚和潮流来推动品牌的成长，该品牌以另类形象出现，涵盖了可乐、茶饮料、纯净水、果汁等品类，口号为“现在流行第五季”。在一阵风潮之后，第五季几乎销声匿迹。
22、资源定律。市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
《22条商规》这本书，是我反复看的一本书，包括我们原来在内部也专门分享过这本书的读后感和笔记。里面有一句话我一直记得很清楚：定位思想最大的特点就是观点鲜明，直指问题核心。
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