总说的品类管理是什么,要管啥

作者 : 知识君 本文共1944个字,预计阅读时间需要5分钟 发布时间: 2022-03-15 共29人阅读

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品类管理,只要是干零售的人就避不开。可要是细问,“品类管理”到底在说啥,一下子想说明白真的很难。

我要打一个不恰当的比方,零售的“品类管理”,就像我们经常嘴上说“活见了鬼了”,可没人真的见过“鬼”。

别误会,这里不是说零售同行不懂品类管理,而恰恰相反,是因太懂了,才说不清楚的。

这听着有点绕哈。

我转换一下,零售品类管理,是为了管理方便的角度来定义的。比如说,要把海天酱油放入酱油这个小品类中,酱油要放入调味品这个大品类中,再把调味品放入食品部门里。

为了分对品类的类目,就要给不同的品类进行定义。这个定义要概括品类的商品属性和消费特性。对有搞不清楚的概念的品类,还要用包括什么和不包括什么来区别。

打个比如说:即食奶酪,主要是用牛奶经过发酵为浓缩。添加凝乳酶再加工形成不同的固体造型(不包括烘焙奶酪片)。

但是。是的,这里要开始转折了。

这些看着很专业的品类管理,是从零售经营角度出发的,不是顾客角度看到的品类。而零售人没能把品类管理,在店里翻译成顾客“听得懂”的语言,是无法促进销售提升的。

比如,就拿我今年在春节营销课里说到的坚果炒货,超市中的管理是把包装和散装分开成两个部门去管,还要求门店分开陈列。可在顾客眼里,这些都是坚果炒货,买不同的包装分量,只是因为不同的需求。那集中在一起,就方便顾客一次购买多场景的需求。

所以,经常会看到很多零售门店,在品类管理上会出现“一顿操作猛如虎,销售只涨三点五”的尴尬状况。

那如果只用一句话来概括品类管理的作用,我会说:品类管理是为了降低顾客在门店里的购买决策难度。

那我说的这一句话,是借天图资本冯卫东对品类的定义:品类是顾客做出购买决策前的最后一级分类。

那说到这一句话,就要了解冯卫东针对顾客购买决策中的三大问题:买什么?去哪买?如何选择?所提出的对应解决方案“品类三界论”。

那这三界分别是:产品品类、渠道品类、导购品类。

产品品类的例子:当一个品牌和一个品类相关联性越强的,进入顾客的心智越快。比如说:一说格力,就想起空调。一说起想买空调,就想起格力。

渠道品类的例子:一说起超市就会想起沃尔玛,一说起便利店就会说起7-11,一说买水果就会想起百果园。

导购品类的例子:早期专注做餐饮指南大众点评。而导购品类是最后分化的品类,就是选择太多时,越要提升导购功能,来降低顾客的选择成本。

迁移到零售业来看,零售店是渠道品类,越是趋同化竞争,就要提升导购功能。零售店里最核心技术之一的陈列技术,便是一种导购技术。

那我们应该要怎么做呢?

总结一句话就是:按共识大品类来定位,依小分类进行管理。

1. 你的店卖什么,要先从顾客共同认知的大品类进行规划。比如说,我们就是服务以二代、三代家庭为主的社区民生超市,那就要加强调味及粮油、纸品等民生用品,要占到店面里近一半的面积。

这样顾客一进店才能立刻知道,你这家店是不是服务他的。

那我说这一点,是发现从《小店课》上线以来,看了很多开店人给我发的店照片。无论是社区民生店及粮油店,还是休闲小店,都出现了一个共性的错误,就是我一眼看过去,看不出这家店卖的商品到底是服务谁。说是零食店,但酱油也卖一点,醋也卖一点,还有咸水挂面卖一点。

顾客就糊涂了,到底你家是卖什么的。那这类的门店是很难产生复购率的,他只是路过买一下,但不会特意来你店里。

你看,有些店卖的东西特别多,可生意却不如旁边那个水果品牌专卖店卖得多,就是因为主品类不清晰。

2. 管理要依小分类找关联。

主卖大品类一定下来,日常管理是要按小分类来管理的。主要管理的就是相关联购买率,特别是会员数据的留存和分析。

比如:一个顾客进店后,他爱买好一点的陈酿酱油,也经常买新鲜的牛肉。

这些数据,其实是在告诉我们周边顾客的烹饪习惯及需求。顾客到你店里的常买清单,也是你店里最有可能留下的老顾客。

那对应的小分类就是牛肉相关制品,及酿造等级较好的调味酱油,店里要关注不要断货。

说到这,再扣一下我们这节课中的主题:年货一条街的陈列,要打破品类限制,以顾客心中购物清单来进行展现。

本文来源:碧云超市小讲 的公众号

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